2小時賣出近2000萬,張大奕為何能刷新多項直播記錄?
亳州市青年電商產業園 | 更新時間:2016-7-21 | 閱讀:1258次

文章來源:賣家(maijiakan)

作者 : 蔣嬋娟 

觀看人數超過41萬,點贊數超過100萬,截止到22:00直播結束,20:00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣,客單價近400元,張大奕這場上新直播更刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

6月20日,正值淘寶直播100天,劉洲成、李菲兒、陳曉東等各路明星從上午10:00開始直播,一直持續到晚上23:00,與為品牌方“代言”的明星們不同,被安排18:00到22:00這個黃金時段直播的張大奕則是以紅人店主的身份為自己的店鋪上新代言。

在此次直播中,張大奕穿著自家新品出境,期間換裝數套,為粉絲一一介紹了每套衣服穿搭方式,盡管期間還發生了將兩套衣服穿反的小插曲,大大咧咧的她毫不在意,在鏡頭前進行了將衣服迅速“掉頭”并炫耀這是一門“獨家技能”。

吃飯、聊天、和粉絲連線、帶粉絲參觀打版房、倉庫、面料室,期間不斷發放優惠券、放出上新寶貝鏈接,在張大奕直播四個小時中,熱度持續上升,粉絲們除了點贊評論外,在“買買買”環節也十分給力。據記者觀察,這次直播中張大奕的“吾歡喜的衣櫥”上新的50款商品,某一單品的銷售速度可達5單/秒,店鋪新品成交數量超過10萬件,其高達41萬多的觀看人數也一舉超過柳巖此前保持的14萬多的記錄。 

帶著粉絲逛工廠

比起以往單純的文字、圖片的溝通方式,直播具有受眾廣、傳播快、互動性強等特點,一直保持著強關注度和強話題性。以前傳統品牌商常規操作路徑都是先做營銷,然后賣貨,再回收消費者反饋方式,而張大奕選擇利用直播介紹產品,極具親切感的表現則達到了在短時間內獲取粉絲信任的效果。

直播中的張大奕,并沒有像別的平臺主播那樣展示自己的才藝或者其他技能,而是將自己的上新服裝進行推銷,在她看來這場直播就是為了賣貨:“關注我的粉絲中有80%的需求都在于此,我的強項也不在于才藝或者其他技能,比如卷個頭發粉絲可能比我還專業”,因此在這場直播中,她選擇發揮出自己的當模特以來的穿衣技能,4個小時的直播過程,為觀眾換了不下5套新上架的服裝,從連衣裙到背帶褲再帶娃娃裙,一一告訴粉絲這些服裝選用的面料,穿搭技巧等等。

為了響應粉絲們要看“大E媽”(張大奕粉絲名稱)吃飯的要求,張大奕也如約地在直播中為粉絲們展現,并表示吃外賣是自己的生活常態,一邊吃一邊還“要挾”粉絲:“不許去吃飯哦,我隨時會發優惠券”,與粉絲相處親切,感覺十分熟絡。

不過,這些都只是前戲,參觀生產基地才是此次直播中的重頭戲。為了證明自家賣的衣服從面料開始的一針一線都是自有工廠生產,張大奕帶著粉絲去參觀工廠打版房、成衣間、面料房甚至倉庫,從1樓到7樓,再到4樓,上上下下,樂此不疲。在面料研發室,張大奕代表粉絲向研究員詢問了很多服裝相關問題,比如“這塊面料會不會縮水”、“有什么成分會有危害皮膚”、“什么面料穿起來更涼快”,讓研究人員一一進行解答,并且非常自豪地為粉絲們介紹了一個“大家伙”:“這個機器會勻速摩擦毛呢布料,所以我每次說經過多少次摩擦這件呢大衣會起毛,可都是經過測試的”。

據比達咨詢的數據顯示,2015年大電商類的新客獲取成本已經達到了400元,但類似張大奕這種通過意見領袖進行直播的方式,在讓粉絲能更加全面地為了解產品,提升品牌知名度的同時,比起原先“電視購物”的雛形,更能滿足消費者想了解的明星紅人真實生活的好奇心,互動性效果較好,容易建立粉絲信任感,可縮短新客獲取成本。

 張大奕為何能刷新記錄?

高話題、高關注、高轉化仿佛成了電商+直播的代名詞。

今年5月,吳尊為雀氏進行的60分鐘直播中,超過7萬人觀看,收獲點贊數28萬,直播期間單品轉化率高達36%,達成超過120萬人民幣的成交額;柳巖攜手藝福堂的聚劃算直播中,觀看直播的人數超過14萬,其在直播中介紹的產品棗夾核桃賣出2萬多件,檸檬片賣出4500多件,面膜和太陽鏡賣出2000多件。面對吳尊和柳巖這些明星,張大奕仍舊毫無壓力地刷新了記錄,為何紅人店主能夠獲得如此高的轉化?或許從他們的直播中可是窺探一二。

據“吳尊啟賦直播”時間的淘寶小二晨澄的說法:吳尊整個直播節目其實經過了精心的預熱和導流設計,例如在活動策劃時,明星方面必須按合適的時間發布微博、粉絲團信息,將明星方面自帶的粉絲流量導入直播節目。而參與策劃昨晚張大奕上新直播的小二簡柔也表示,關于張大奕的直播,團隊在5月底就已經跟張大奕團隊建立了溝通,包括直播腳本,直播前中后節奏計劃等都是雙方進行的共創。直播前各個渠道的預熱已經非常充分,比如張大奕本人的微博預熱、店鋪會員短信通知,直播渠道的banner位置預告展現等,甚至在晚上直播的黃金時段,手淘第一屏的資源位給到了張大奕直播入口。

與明星相比,一樣的在前期預熱做足準備,一樣地介紹產品,一樣的具有粉絲影響力,為何張大奕可以刷新之前明星創下的銷量記錄?事實上,明星作為代言人為品牌直播,粉絲更多的關注點還是在其本人,粉絲因為對于偶像的支持才更多地去關注其背后的產品本身。而作為紅人店主的張大奕,一方面因為自身對于產品的了解程度遠比明星更深入,另一方面因為自身店鋪經過長期的運營,沉淀下來的粉絲對產品有更深的認同感。

從昨晚的直播從評論也可以發現,他們對于張大奕產品的關注度不亞于對她本人,除了“你美你說什么都對”之類的評論外,剩下的評論大體可以分為兩種:一種是對于各種面值優惠券嗷嗷待哺,另一波則是求問各種商品什么時候上架。有意思的是在連線粉絲環節,張大奕隨機選擇的三位粉絲中,其中有兩位都表示因為衣服成為了張大奕的粉絲,打完電話的張大奕有些孩子氣地開玩笑:“愛的都是我的衣服,不是我的人,想打給一位只愛我,不愛我的衣服的人”。

 “電商+直播”更具變現基因

目前在線直播大致可以分為三種,一種類似斗魚、虎牙等以網絡游戲電競直播為主,主播通過獲取禮物,打賞等方式進行變現;一種以紅人才藝表演為主,娛樂性質較為濃厚的YY,六間房等,還有一類則是以“淘寶直播”為代表直播平臺,具備電商屬性“電商+直播”的模式。

比起秀場、電競類直播,在類似“淘寶直播”這種更為垂直的社會化電商平臺上,電商類直播的基因與具有購買需求的受眾人群更容易達成契合,亦能成為內容和電商之間的有效銜接。旗下運營著200多位網紅的近水思魚傳媒CEO黃國明表示,在嘗試過各大直播平臺之后,發現類似秀場的其他直播模式的確可以在短時間內匯聚大量粉絲,但是真正走到商業變現這一步就會遇到難題:粉絲沒有與主播之間達成信任,或者產生某方面的依賴,因此主播只能通過被打賞、送禮物模式實現變現,模式比較單一。

淘寶直播這類基于電商基因生長的直播平臺,進入平臺的人群帶著需求而來,這一人群更愿意觀看傾聽主播來自于美妝、美食、服飾搭配的建議,利于促成轉化實現電商變現,黃國明透露:“以十萬粉絲的主播變現能力來說,在別的直播平臺,每月可以達到幾萬或十幾萬收入,而淘寶直播平臺則可以達到幾十萬”。

其實,這與淘寶直播中強調的電商屬性密不可分。據淘寶直播的小二簡柔介紹,相比于一般的直播平臺而言,電商的互動玩法是淘寶直播打造直播差異化的核心。比如在淘寶100天的活動中,首次在直播中實現主播可以邊直播邊放出優惠券和寶貝鏈接的功能,粉絲在商品詳情頁下單、打開支付功能付款、或跳轉到其他手淘頁面時,直播窗口都以小窗口方式懸浮而非中斷,真正意義上實現“邊看邊買”。針對店鋪營銷以及淘寶網用戶的購物喜好的基礎上,后續淘寶直播將可以在直播間內實現由主播發起的團購,秒殺、紅包的派發等活動,在此基礎上,各大平臺的大熱的主播打賞功能也將會在月底上線。

進行此次直播的張大奕成為了直播間發放優惠券的試水者,自稱自己一個季度都“吝嗇”地不肯發優惠券的她,昨晚“下了血本”,優惠券發得不亦樂乎,更是在觀看人數突破十萬時丟出價值500的大面值優惠券,進一步刺激粉絲購買積極性。

剝開直播這層外衣,電商平臺一邊面對的是商家強烈的賣貨訴求,另一面則是承接消費者的購買需求,兩者在供求需求中形成強互補,直播在這個過程中扮演的則是補充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路,從而達成需求匹配的方式。賣家、達人在直播間主播的身份,滿足更年輕的消費者對于真實性和互動性的需求,從而更快地建立導購和購買的效率。淘寶直播平臺抓住強電商屬性這個內核,打造更便捷的購買通路,充分盤活張大奕粉絲購買力,也是昨晚張大奕直播成功不容忽視的助力。


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